推进商标品牌战略

近年来，市工商局大力推进商标品牌战略，促进莆田鞋业转型升级，取得了明显成效。2016年，全市新增鞋服类商标1041件（总数6890件），增长17.8%。全市现有鞋服驰名商标6件、著名商标35件、知名商标46件。

该局通过走访、宣传、培育等多种手段指导鞋类行业企业，发挥引领示范作用，促进鞋类自主品牌发展。

广泛宣传,服务品牌。针对部分鞋类企业创牌意识不强、办法不多、品牌发展缓慢的问题，把走访鞋类企业，作为促进品牌扩大效益的有效途径，尽工商所能，帮企业所需，走访60多家驰著知名商标企业及争创品牌企业，指导其科学运用商标品牌做大做强。召开新认定驰、著名商标企业座谈会，指导企业参加马德里商标国际注册。组织编写出版反映莆田本土企业艰苦创业创牌的《品牌成长之路》和《莆商回归之路》等书籍，通过举办活动、走访、座谈、调研等方式分发到鞋企业主手中，激发创品牌的积极性和主动性。以红盾网、电视、报纸、手机短信群发平台等为载体，大力宣传商标品牌对企业发展的重要性，普及商标基本理念、基本知识，引导鞋企走品牌兴企之路。

积极培育，引导创牌。今年，该局审查整理我市4家驰名商标企业、4家地理标志证明商标企业和2家马德里国际注册商标企业申请省财政补助与奖励，让企业真正受益优惠政策，促进企业争创商标品牌。特别是对安福电商城自主培育的鞋类商标企业，多方辅导服务，降低申报市知名商标门槛，并向省工商局争取对莆田电商类鞋企申报省著名商标给予政策倾斜。针对18家电商企业反映商标在服务类被抢注的情况，帮助企业收集商标使用证明，统一出具推荐函，向国家工商总局商标局联名提出商标异议申请。通过多方宣传、引导、扶持，企业商标意识明显增强，品牌数量明显增多。2016年，全市新增有效注册商标6512件，年增长25.1%，注册商标累计达32462件（居全省第五位）；新增鞋服类注册商标1041件，增长17.8%，总数6890件，占商标总量的21%。全市现有驰名商标35件，福建省著名商标268件，莆田市知名商标400件，其中鞋服驰名商标6件、著名商标35件、知名商标46件。

规范管理，用好品牌。每个工商局（所）和驰著知名商标企业各指定1名基层商标专管员，形成“上级商标管理部门—基层商标专管员—回乡企业商标联络员”三级联网商标服务体系，推动商标品牌用得规范、用出效益，指导全市商户规范商标授权经营行为。开展商标代理市场专项整治工作，综合运用行政提示、行政建议、行政辅导、行政告诫、行政约谈等形式，加大对商标代理机构经营行为的指导，规范商标代理经营行为，提高商标代理行业水平。大力服务安福电商城发展，出台了《关于服务安福电子商务城发展的若干意见》，在诚信资质、守合同重信用、文明创建、星级商户、中小企业担保融资等评定上予以扶助，全力支持安福品牌产业做强做大。安福电商城目前已入驻商户428家，经营国内外品牌500多个，入驻国际一线品牌10多个，国内著名商标20多个，本土自主品牌100多个，其中有莫蕾蔻蕾、古奇天伦、范特华特等7家安福企业商标被评为福建省著名商标，20家企业商标被评为莆田市知名商标，年交易额超300亿，从业网军超20万，主要以鞋服类产品为主；鞋类产品网上销售额占全国网上交易额近15%，2015年纳入限上统计的销售总额达93亿元，年销售额超亿元企业29家，千万元以上企业95家，呈现出“店铺很小、仓库很大、网络很畅、销售很远、效益很好”的商业业态。

发挥职能，护航品牌。以支持鞋业产业转型升级做大做强为核心，充分发挥工商监管维权职能作用，全力营造有利于转型发展的市场环境。一是实行电子标识认证。筛选一批具有良好市场声誉的鞋类电商企业作为电子标识认证发放对象，让消费者更易于识别。二是建设信用分析评价体系。以数字证书和工商信用信息数据库为基础，以经营者守信失信记录、买卖双方评价、行政部门处罚、网站管理、投诉处理等记录情况为内容，建立健全鞋类经营者信用档案，形成鞋类经营者信用指数，逐步建立经营者信用网上公示、预警和奖惩机制，严格信用监督，提高经营者诚信经营意识。三是完善维权机制。通过12315专线及时受理消费者申诉举报，做到事事有着落，件件有回音。指导督促鞋类企业特别是鞋类电商企业者建立健全维权机制和交易纠纷争议解决机制，推广“无理由退货”、“先行赔付”、“消费维权联盟制”、“保证金制”等制度，切实维护消费者的合法权益和莆田质造的形象。四是健全监管协作机制。完善“无区域联动”执法机制，实行交叉执法，以“生面孔”代替“熟面孔”，有效解决辖区工商所办案人情干预的问题；实行“5+2”、“白+黑”的“错时执法”监管机制，整合各区局办案机构执法力量和机关干部，荔城、城厢区局实行工商所和执法大队每周轮流夜间巡查安福电商城等地，全程打击“产、销、运”涉外商标侵权行为；实施跨部门联动机制，联合市检察院、公安局建立政执法与刑事司法衔接配合工作机制，明确标准，细化流程，增强威慑。去年以来，全市工商系统共立案查处商标侵权违法案件376件，案值356.4万元，罚没款1060万元；移送司法机关达13件；其中2016年移送司法机关达12件，创历年最多记录。

目前，我市鞋业品牌发展存在的主要问题有：一是品牌意识薄弱。部分鞋企对创牌存在畏难情绪，认为创立品牌投入大，风险高，就安于现状，虽然技术过硬，仍贴牌加工，赚取少许的加工费。部分鞋企对涉外商标注册不够重视，大部分出口企业以贴牌或定牌加工为主，自主出口品牌少，产品附加值低，参与国际竞争能力比较弱。二是创牌能力不足。受经营成本、人工费等成本的飞涨，增加了自主品牌经营成本，影响了经营户特别是小微型经营户的转型升级。有些企业长期采用传统实体店营销手段，投入大，周期长，信息反应慢，品牌传播效率低。同时，政府扶持发展的政策主要针对发展规模较大的企业，而占大部分的小微企业和个体工商户却无法享受到优惠政策，导致转型升级困难。三是品牌竞争力不强。莆田号称“鞋城”，绝大多数企业缺乏对自主品牌建设的投入，品牌经营能力和竞争力不强。莆田市众多中小型鞋业企业每年品牌运作经费投入很少，设立品牌发展中心的企业更是凤毛麟角。商标闲置现象较突出，有的企业热衷于贴牌加工，自己注册的商标却束之高阁，浪费了商标资源。四是违规现象仍存。安福小区及附近的小区内仍存在售假现象，部分经营户法律意识淡薄，受利益驱使，仍然心存侥幸，采取关门经营和明着摆放正品、私下销售仿冒商品的方式。少数企业仿冒他人品牌，扰乱了市场经济秩序，并对莆田鞋产业形象造成了负面影响。

为此，市工商局提出下一步工作意见建议：充分认识商标品牌的重要作用。商标品牌是企业在激烈的市场竞争中生存与发展的根本要素，是产业甚至一个地区提升核心竞争力的关键环节。在我市制鞋产业中，我们的产品质量甚至超过国内外的知名品牌，但销售价格却相去甚远。全市各级政府及相关部门要树立正确的品牌观，认识到品牌不只是单纯的商业行为，更是肩负着传递莆田声音。培育商标品牌的过程不仅是提升企业竞争力的过程，也是做精产品、做强企业、做大产业的过程，更是提升地区经济实力的过程。要充分认识商标品牌的四项功能：一是维权功能。通过注册商标，防止他人非法盗用商标品牌或损害品牌声誉。二是增值功能。品牌是企业的一种无形资产。即使是同样的产品，贴上不同的品牌标识，也会产生悬殊的价格。三是形象塑造功能。品牌是企业塑造形象、知名度和美誉度的基石，在产品同质化的今天，为企业和产品赋予个性、文化等许多特殊的意义。四是降低成本功能。据测算，赢得一个新客户所花的成本是保持一个既有客户成本的6倍，通过消费者建立品牌偏好，可以有效降低宣传和新产品开发的成本。

加大鞋产业扶持力度。针对当前莆田鞋产业企业经营品牌的意识和能力很有限的情况，政府必须担负实施商标品牌战略的推手。强化现金奖励、经费补助、税收优惠、出口信用保险等政府政策导向和效应，鼓励驰著知名商标鞋业企业在产业链中发挥引领作用，推动鞋业产业集聚，形成大规模的主题品牌制造区，推动莆田市鞋产业转型升级。建议设立“商标品牌建设保护专项基金”。加强宣传发动，注重发挥新闻媒体的作用，通过报刊杂志、广播电视、互联网等多种途径，报道创标创牌典型案例，在中小学开展树立商标意识的宣传活动，积极倡导消费者树立自觉抵制假冒伪劣商品的意识，在全社会营造重视商标、注重品牌的良好氛围。加强政策扶持，建议由政府牵头制定相应的扶持转型升级发展规划，着重解决转型升级发展的重点内容、税收政策、财政补助以及行业标准等问题，对现有的莆田自有品牌的龙头鞋企给予特殊政策扶持，通过龙头企业的示范和带动作用，引导其他企业转型。充分发挥政府的宏观规划和指导作用，

抓紧融合优势资源。实施融合工程是推进鞋业转型升级可持续发展的有效途径，有机融合产业资源、互联网和自动化，甚至可探索跨界经营融合，促进产业转型升级。一是重点融合优势产业资源。依托福建制鞋行业技术开发（莆田）基地、国家级鞋业研发设计中心以及沃特等龙头企业的品牌效应，建立品牌和技术相关标准，引导企业抱团做大，加快以商标为纽带的资产重组和生产要素整合步伐，创立自主品牌，提升制鞋业核心竞争力，促进鞋业产业集群规模扩张，造就一批竞争力强劲的优势企业和知名品牌。二是加快融合“互联网+流通”。将鞋产业转型升级融入“互联网+”的大潮，引导企业做好充分的运营规划，推行“生产+品牌+批发+网络销售”的新型营销模式，鼓励流通企业发挥线下实体店的物流、服务、体验等优势，推动实体与网络市场融合发展。三是有机融合工业化与信息化。随着人力成本优势逐渐丧失、招工难问题日益加剧、原材料价格激增、市场竞争愈加激烈，“机器换工”早已成为不少传统制造型企业实现转型升级的重要途径。政府要出台相关实惠政策的大力扶持，鼓励企业在企业产品、技术、管理、商业模式等方面加大创新，推广“机器换工”，推进技术升级改造，降低用工成本，提高生产效率，提高市场占有率。

建立分类分层指导机制。加大对驰、著、知名商标、涉外商标等分类别分层次的指导、培育和扶持力度，充分发挥商标的市场价值。一是指导创标。引导和推动市场主体在经济活动中使用和注册商标，强化鞋业企业创立自主商标意识，提升商标运用和应对竞争的能力。积极推进莆田市商标国际注册，支持企业实施“走出去”战略，大力宣传、普及商标国际注册知识，引导企业在国际贸易中使用自主商标，创建国际知名品牌，提高自主商标鞋类商品出口比例。二是引导创牌。培育重点商标，指导条件成熟的龙头鞋企、具有一定规模和实力的鞋企通过“商标管理案件程序、商标初审异议程序、注册商标争议程序”申报驰名商标。建立驰名著名知名商标企业回访制度，引导企业注册储备商标、防御商标、联合商标，从单一品牌向系列品牌发展，从区域品牌向全国性品牌发展。三是挖掘价值。引导鞋企运用商标无形资产增值规律，支持企业采取商标权投资入股、质押融资、转让、许可等方式开展经营活动，实现商标价值的转化、利用和提升。四要优化经营。支持品牌鞋业企业通过授权经营、连锁经营等方式，做优商标品牌。引导企业高度重视“商号、域名、商标”一体化注册工作，充分利用“商号、域名、商标”资源，拓展企业发展空间。

构筑商标品牌保护环境。一是加强商标案件执法协作。建立工商部门与公安等行政执法机关的联系配合机制，完善知识产权联席会议制度，加强情况交流和案件通报，形成统一协调的商标行政保护体制；严格执行对涉嫌刑事犯罪的假冒商标案件移送司法机关程序，有效遏制侵犯注册商标专用权犯罪行为。二是积极探索商标品牌保护的长效机制。加强地区省际协作，开展跨区域商标维权；进一步完善“打假保名优”网络，对涉及侵害驰名、著名、知名商标权的举报和投诉案件线索，及时受理、快速处理。三是充分发挥行业协会的桥梁纽带、自律、服务功能，探索建立由政府支持、协会主导、企业参与的网络交易诚信评价体系，培育一批行业内的诚信标杆鞋业企业。